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禹唐体育营销 高端竞技类赛事的体育营销策略
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2023/9/17 5:21:12 | 【字体:

  疫情之下国内体育赛事市场遭遇寒冬。然而,大众对于体育运动的消费需求仍然存在,甚至因为前期疫情封控的影响会显得更加的急切和高涨。在此背景下,拥有稳定办赛计划的高端竞技类赛事资源的商业价值将被进一步放大。

  高端竞技类体育赛事在竞技水平、运动明星、观赏性、媒体转播等方面存在天然的优势,能够为赞助商在形象背书和品牌曝光上带来巨大的帮助。

  顶级竞技类赛事拥有受人瞩目的运动明星、竞技水平高、转播技术要求高等特点,凭借着有质量保证的竞技水平和观赏性,一直以来都是媒体关注和转播的焦点,自然也能为品牌带来更多的曝光,更好地实现与赞助品牌的深度结合。

  目前,国内体育市场依然在承受疫情带来的阵痛。随着成都大运会和杭州亚运会延期,汕头亚青会取消,2023年亚洲杯举办地易主,国内可供企业选择的竞技类赛事资源极度稀缺,在此背景下,拥有稳定办赛计划的高端竞技类赛事资源的商业价值将被进一步放大。

  根据发展历史、竞技特点和运动明星、观赛人群特征、媒体转播技术等不同维度的特性,高端竞技类赛事从广义上的竞技体育中自成一支,主要包括高尔夫、网球、马术、斯诺克等传统贵族运动,以及F1赛车、帆船等融入现代元素的高消费运动。高端竞技类赛事在具备竞技体育传统魅力的同时,以其高端的属性和清晰的人群特征,而具备自身独特的商业价值。

  斯诺克起源于19世纪晚期,是台球比赛的一种。最开始产生于驻扎在印度的英国军官之中,经过不断发展,到20世纪后期成为一项主流的职业运动。当著名中国选手丁俊晖在国际赛场频繁奏凯后,斯诺克在中国市场得到了快速普及,以赵心童、颜丙涛为代表的新一代中国斯诺克军团也开始在世界赛场崭露头角,这一运动将在国内迎来快速发展的时期。

  高尔夫球起源于15世纪的苏格兰,早期的高尔夫球运动多在王公贵族中进行。随着高尔夫球具的普及发展,高尔夫运动开始向中层阶级流行。至20世纪,国际性的高尔夫赛事得以广泛开展。

  网球作为一项发源于法国诞生于英国的传统竞技皇族运动,是代表高品质生活方式的运动,集品位、时尚、健康、激情、优雅于一身,拥有有丰富的文化传统和礼仪要求。随着我国网球运动员李娜创造历史,相继夺得法网和澳网两座大满贯,网球运动在国内有了快速的普及,国内的顶级网球赛事也随之快速成长。目前,我国拥有约3000万网球人口,在网球运动消费和赛事观赛及体验上有着巨大的需求,市场正在呼唤更多办赛确定性较高、体系成熟的网球赛事落地。

  世界一级方程式赛车锦标赛(F1)是当今世界最高水平的赛车比赛,年收视率高达600亿人次。由于赛事在科技、场地、竞技水平等层面的严苛标准,F1赛车运动可以称得上是世界上最昂贵的运动,顶级f1车队每年都有超过4亿美元的预算来研发新赛车,运营车队。随着互联网技术的发展,F1赛事在扩张全球市场,完善线下赛事质量的同时,近年来也开始向电竞进军,全面融入到年轻消费群体中。

  除以上典型的运动外,公路自行车、自由式滑雪等夏季和冬季运动项目,同样因为其各自的发展历程和人群特点,具备高端竞技类赛事的普遍特征。整体来看,高端竞技类赛事具备一定的历史渊源,发展时间长,拥有稳定且质量极高的受众群体,优质且长期存在的赛事得以不断提升受众粘度。这些人群具备十分明确的消费特点和消费习惯,这为赞助品牌的合作提供了明晰的人群定位。

  始于1905年的澳大利亚网球公开赛,距今已有上百年的悠久历史,是网球四大满贯赛事之一。劳力士是一个瑞士钟表品牌,同样也创立于1905年,目前是享誉世界的知名奢侈品品牌。双方的合作始于2008年,通过签约赛事知名球星代言和为赛事指定专属计时器,劳力士对澳网的支持从未缺席。海洋般湛蓝的澳网场地、在赛场上挥洒汗水的运动员们和金色辉煌的劳力士计时器相互辉映,构筑了赛场一道亮丽的风景线,也让人们将澳网和劳力士在脑海中深度绑定。合作的十几年间,双方共同造就了无数经典时刻,实现了优质赛事IP和赞助品牌之间的深度融合。

  作为澳网大会指定计时合作伙伴,劳力士时钟是澳网赛场上不可缺少的元素。场内场外矗立的劳力士时钟,时刻提醒着观众和球迷属于网球的辉煌时刻即将到来,同时也不断深化着劳力士品牌分秒必争,分秒必究的严谨和细致的品牌形象。

  此外,与澳网优秀的网球选手合作代言,也是劳力士实现商业价值转换的重要策略之一。作为2014年澳网女单冠军奖杯的获得者,同时也是亚洲网球史上第一位达到此成就的女性球员,李娜承载了国人太多的期待,也令球迷感动不已。当李娜顺利挺进澳网决赛时,劳力士的合作随之而来。无论是颁奖、出席活动还是日常出行,劳力士腕表的出镜率十分高。运动员自身的优越气质,永不言败的拼搏精神也恰好为品牌精神做了最完美的注解。

  Cazoo是由著名企业家Alex Chesterman 于2018年创立的知名在线年,Cazoo 正式成为世界斯诺克巡回赛(WST)签订多年协议,成为斯诺克世界大奖赛、球员锦标赛和巡回锦标赛的主要赞助商。目前Cazoo已取代博彩公司,成为斯诺克赛事的最主要赞助商。

  Alex Chesterman表示:随着我们继续打造Cazoo,并在英国和欧洲提供最佳的购车和销售体验,与世界斯诺克赛事的合作交易将有助于进一步扩大我们的受众。作为一个斯诺克领域顶级的赛事,全世界有5亿观众通过电视观看比赛。尤其是在Cazoo的主要市场英国,该项赛事的群众关注度颇高。Cazoo与斯诺克赛事的合作,一方面将获得主场地、球员马甲以及采访和媒体会议背景的的品牌展示权;同时还将收获BBC等全球一系列广播公司现场直播,持续扩大品牌曝光的机会。

  赞助商Cazoo公司在英锦赛期间共向慈善机构捐款11800英镑,图源:搜狐网

  在2021/22年赛季的英锦赛、大奖赛、大师赛、球员锦标赛和巡回锦标赛期间,每次球员打出一杆破百,公司就向大赛合作慈善组织Jessie May Children's Hospice at Home捐款100英镑。通过赛事展现出品牌关怀社会、回报社会的特点。这不仅有利于在国际和英国本土市场打造良好的口碑和形象,也有利于扩大社会影响力,可谓是实现了商业价值和社会价值的完美结合。

  高端竞技类赛事的体育赞助绝不仅仅局限于赛事过程中品牌logo的展出和运动员的代言。对于F1赛车来说,专业的技术合作不仅能让车队在分秒必争的赛道上拔得头筹,也能让这类IT企业的产品在众人面前展现出其强大的科技实力。

  2015年,英国电信与威廉姆斯车队达成多年战略技术合作伙伴关系。威廉姆斯车队对英国电信的贡献给予了高度肯定,“英国电信在这方面做得非常出色,尤其是在远距离信息对接上。因此在周末的比赛里,我们能将赛场上的数据及时传回车队总部,并迅速进行数据分析处理。”

  将企业的产品嵌入到参赛车队的日常训练和最终的赛事中,助力车队实现成绩的提升甚至是最终摘得桂冠。这将会比单一的品牌露出式营销策略要更具备说服力。毕竟,赛事的成绩是无法改变的,也是企业最为客观的宣传工具。

  中国网球巡回赛始于2020年,是中国首个拥有自主知识产权IP的顶级网球赛事。为更好突出中国网球巡回赛“创新、协调、绿色、开放、共享”的特色,吉利控股集团数字科技板块(下称“吉利数科”)为中国网球巡回赛量身打造了2022赛季数字藏品,将陆续发行城市球、艺术球、艺术球场拼图等数字藏品。双方还将在澳门总决赛期间推出“大湾区”特别系列艺术藏品,通过城市球和艺术球场拼图体现大湾区文化和元素。据了解,本次合作首次发售的中国网球巡回赛专属数字藏品用时2分35秒全部售空。

  数字时代下,随着元宇宙、区块链等概念的出现和进一步发展,如何借助赛事资源,实现品牌商业价值在虚拟世界的延伸,成为了不少赞助商关注的焦点。吉利数科选取大赛相关的元素,设计数字藏品,辅以多样化的营销玩法,最大程度实现了中国网球巡回赛在虚拟世界的IP价值的转换。不仅如此,粉丝和观众将会获得更多体验感绝佳的线.

  总结经验,高端竞技类赛事的商业价值转换将如何实现1.受众人群画像清晰,明确自身品牌调性。对于赞助商来说,入局高端竞技类赛事市场,首先需要对受众人群有清晰的画像认识,同时明确自身品牌的调性和特点。高端竞技类赛事与大众参与类赛事不同,其参与者和大部分关注者均来自中等阶级及以上人群甚至包括许多高消费人群。他们大多有着良好的教育素质,拥有稳定的中高端消费需求,同时对奢侈品的消费也有着明确的需求。因此除了赛事赞助常规的运动品牌、饮用水品牌等,网球、高尔夫等贵族运动会更容易吸引诸如钟表奢侈品牌、银行和金融服务机构、航空公司和高档汽车生产商等企业的青睐。

  2.建立长期合作关系,强化品牌与赛事关联。与其他体育赛事不同的是,高端竞技类体育项目基本上都有着一定历史发展渊源,同时大部分赛事都拥有经年累月的IP运营经验,在人们心中已然树立起了值得信赖的品牌形象。赞助商在选择合作赛事的时候不能只考虑眼前的利益,须知双方的合作需要通过时间的沉淀,方能在一次又一次的记忆强化中构建起品牌与优质赛事之间的关联。只有诸如劳力士一样深耕国际顶级网球赛事赞助市场,人们在提起网球四大满贯的时候才能下意识地想起赛场上赫然矗立着的劳力士大钟表。

  3.持续关注社会需求,实现商业价值与社会价值的双赢。对于企业来说,良好的企业形象树立不仅仅来自于优质产品所带来的正面反馈,还有社会层面的口碑的许可度。企业社会价值的实现可以借助赛事渠道,实现与官方合作慈善机构的牵手。借助赛事的宣传和大众关注的热度,向社会展现关注社会的良好企业形象,这无疑是企业融合商业价值和社会价值的最佳策略。

  4.嵌入品牌主推产品,用成绩证明品牌实力。尤其在大数据时代,诸如F1赛车这类需要精确的数据搜集整理的高端竞技类赛事,自然少不了科技公司的合作助力。两者之间的合作也向我们提供了赞助商选择体育营销的新路径。如何将自家产品合理地嵌入赛事过程中,使之得以助力选手或者参赛队伍顺利完成比赛,取得优异的成绩是值得赞助品牌深入思考的方向。可观且优异的成绩也会增加品牌在产品宣传方面的可信度。

  5.融合数字时代潮流,创新线上互动玩法。数字时代下,如何顺应时代潮流,合理开发线上资源,打造赛事和品牌宣传的全方面矩阵也是需要深入考虑的问题。数字藏品的设计和发售,融合3D、VR等先进科技的多种玩法的线上体验式活动都能通过实现品牌与用户之间的深入互动和交流,实现更深层次的营销目的。

  2022年中国网球巡回赛 – 最具商业价值的高端竞技类赛事疫情常态化下,优质竞技类赛事资源的匮乏正在凸显中国网球巡回赛存在的价值。作为协会实体化改革背景下自主赛事IP建设的佼佼者,创立三年的中国网球巡回赛突破了疫情带来的挑战,正在坐稳国内第三大顶级职业联赛的交椅。2022年6月至12月,中国网球巡回赛计划将陆续在全国18座以上重点城市带来4个级别20站以上赛事,全面触达国内3000万网球人群,是通过顶级竞技类赛事寻求品牌曝光和形象背书的企业不可错过的高性价比赛事资源。

  唯一覆盖多座城市的高端体育巡回赛事,国内三大顶级职业联赛之一。从赛事规模、周期、办赛规格和媒体报道矩阵等各个层面上看,中国网球巡回赛都可以被称为继中超联赛和CBA后,中国现有的第三大顶级职业联赛IP,也是高高端体育运动中,唯一拥有成熟体系且覆盖多座城市的竞技赛事。2021年成功落地13座经济发达城市的优异成绩让中国网球巡回赛正在输出更为稳定的权益回报。

  贵族特质和超长营销周期,助力赞助商“名利双收”。网球运动本身的贵族特征,让众多国际品牌将其视作打造文化内核、提升价值属性的最佳营销资源。在此基础上,拥有央视曝光、6个月营销周期、多达18座城市线下权益激活机会的中国网球巡回赛,能够帮助赞助商更长时间吸纳网球赛事的高端调性,同时借助更丰富的线下互动和曝光触达消费人群,实现销售转换。

  自主的赛事IP及积分体系,打造全民健身与职业体育的通路。赛事拥有自主研发的“中国网球技术等级评定 — CTN”和国家积分排名系统,面向全国所有职业选手、专业选手和广大业余选手开放,为广大职业网球运动员打造了一个系统的进阶渠道。在中国网球巡回赛中,企业角色不再局限于赞助商,而是作为中国网球事业发展的见证者,伴随赛事一同取得经济效益和社会效益的双重成果。

  对接全民健身热潮,全面覆盖3000万中国网球运动人群。根据中国网球协会的数据统计,中国网球总人口达到3000万,总体受众趋于年轻化,处于中高消费层级,是消费市场的主力军。向所有网球爱好者开放的中国网球巡回赛,为广大网球运动泛人群在这一领域的深入参与和消费打开了一扇大门。对于赛事的赞助商来说,精准触达18座核心消费城市的三千万中高收入消费人群,其背后的营销价值是非常可观的。

  央视+主流新媒体高时长直播曝光,极高的营销性价比。在电视转播或网络视频转播中,网球赛事赞助品牌露出的时长可达到每小时14分钟,远高于足球、篮球等主流运动。2022赛季,中国网球巡回赛计划超过10场焦点战通过央视进行直播,累计时长预计超过15小时;其余各级别赛事通过新媒体平台拥有超过600小时的直播时长,累计超过1000家新闻媒体跟踪报道,将向赞助商展示赛事巨大的传播价值,充分展示网球赛事在品牌曝光层面的独有优势。

  禹唐认为,疫情之下国内体育赛事市场遭遇寒冬。然而,大众对于体育运动的消费需求仍然存在,甚至因为前期疫情封控的影响会显得更加的急切和高涨。考虑目前国际竞技类赛事在国内的落地现状,当下仍能顺利举办的优质高端竞技类赛事资源将会获得更高的关注度和期待。中国网球巡回赛正在疫情的挑战下,扛起国内顶级竞技类赛事发展的旗帜。作为中国网球巡回赛官方品牌合作伙伴,禹唐体育将在赛季不同时段对赛事进行动态推介,欢迎有具体意向的企业客户与禹唐体育进行具体咨询。

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